L’essor de l’agence créative interne

Deux choses me frappent car le terme « publicité » est de plus en plus substitué par des expressions telles que « contenu de marque », « native » et « marketing de contenu ». La première chose est que nous, professionnels des médias, avons tendance à utiliser deux ou trois mots quand un seul suffirait. La seconde est que dans ce secteur d’activité où la disruption devient la nouvelle norme, il est désormais difficile de deviner la trajectoire qu’elle prendra. Il est même bien plus ardu d’obtenir des résultats.

Quel que soit le mot utilisé pour décrire le travail des spécialistes du marketing et de contenu, il ne fait aucun doute que pour faire la différence dans un paysage si encombré, la flexibilité est primordiale pour créer un contenu utile qui puisse alimenter plateformes et publics divers. Mettre l’accent sur un format particulier ou un style singulier ne suffit plus. Cet aspect sera encore moins pertinent à l’avenir puisque les innovations technologiques offrent de plus en plus d’opportunités et de de manières de consommer mais aussi d’interagir à travers le contenu.

Les éditeurs, au même titre qu’un nombre croissant de marques, ont répondu à cela en créant leurs propres studios de création internes pour mieux répondre à leurs besoins marketing et proposer des solutions créatives de plus en plus complexes à leurs clients. Les résultats ont été mitigés, et certains échecs ont été largement médiatisés. Cependant, les agences créatives intégrées ne vont pas disparaître. On peut trouver les meilleurs exemples là où les capacités internes d’un éditeur n’ont cessé de se développer de façon organique au fil du temps. C’est quelque chose dont nous sommes très fiers chez CNN même si nous avons certainement des challenges à relever.

Lorsque je suis arrivé à la fin de l’année dernière, le Brand Studio intégré au département Create existait déjà depuis plus d’une décennie. Il est né d’un besoin rudimentaire de réaliser des spots TV pour plusieurs clients qui n’avaient pas d’agence et ne pouvaient pas le faire eux-mêmes. Notre expertise a évolué en phase avec ce marché dynamique et les exigences de nos annonceurs.

Atteindre le juste équilibre entre les ressources internes et externes reste le plus grand défi. J’accorde en grande partie notre réussite au savoir-faire accumulé en interne, même si nous encourageons tout aussi bien les collaborations externes. Cela pourrait se traduire par un travail côte-à-côte de l’équipe créative interne d’un client pour utiliser des éléments déjà existants ; ou travailler avec un tiers lors de l’intégration de technologies émergentes telles que la VR ou l’AR.

Cet esprit de collaboration doit également être étendu en interne. Alors que nous prenons très au sérieux la séparation entre l’aspect commercial de l’éditorial, nous travaillons également étroitement avec nos collègues de la rédaction pour comprendre l’approche qu’ils pourraient adopter sur une émission sponsorisée ou une série disponible en digital. Tout cela afin de nous assurer que les contenus commerciaux s’intègrent bien au contexte, en particulier lorsqu’il s’agit de développer de la publicité native engageante.

Le développement des studios de brand content internes ne se fera pas au détriment du modèle traditionnel. Les deux peuvent coexister et, dans de nombreux cas, nous continuerons à collaborer ensemble sur des projets spécifiques. Le résultat final est la seule chose qui importe : la création de contenus qui ont du sens pour le consommateur, pour le support et pour l’annonceur. Au fur et à mesure qu’apparaissent de nouvelles techniques de production et de nouveaux modèles de distribution, je m’attends à ce que les agences intégrées évoluent avec le temps et puissent renforcer nos compétences, en particulier dans la tech. J’espère qu’il en sera de même pour la nôtre, Create.

Même face aux challenges incontestables, l’agence créative en interne est bien partie pour perdurer. Jusqu’à ce que nous décidions de l’appeler autrement.

Chronique écrite par : James Hunt, Vice-président, Create, CNN International Commercial